dgisocioЦифровая социология/Digital SociologyDigital Sociology2658-347X2713-1653Государственный университет управления10.26425/2658-347X-2023-6-2-81-88dgisocio-249Research ArticleЦИФРОВАЯ СРЕДАDIGITAL ENVIRONMENTОтношение студенческой молодежи к социальной рекламе: результаты исследованияStudents’ attitudes to social advertising: results of a studyhttps://orcid.org/0000-0001-5326-5975ТимоховичА. Н.TimokhovichA. N.

Александра Николаевна Тимохович, канд. психол. наук, доц.

каф. рекламы и связей с общественностью

Москва

Alexandra N. Timokhovich, Cand. Sci. (Psy.), Assoc. Prof.

Advertising and Public Relations Department

Moscow

3178720@list.ruhttps://orcid.org/0009-0009-4745-0926ФиленкоЦ. С.FilenkoT. S.

Цветана Сергеевна Филенко, специалист

институт искусств

Москва

Tsvetana S. Filenko, Specialist

Arts’ Institute

Moscow

tsvetka13@bk.ruhttps://orcid.org/0009-0005-7655-9278ЛеляковаА. С.LelyakovaA. S.

Агата Сергеевна Лелякова, специалист

Москва

Agata S. Lelyakova, Specialist

Moscow

Agatafil2008@rambler.ruГосударственный университет управленияРоссияState University of ManagementRussian FederationРоссийский государственный университет им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)РоссияRussian State University named after A.N. Kosygin (Technology. Design. Art)Russian FederationРоссийский государственный гуманитарный университетРоссияRussian State University for the HumanitiesRussian Federation202327062023628188Copyright © Тимохович А.Н., Филенко Ц.С., Лелякова А.С., 20232023Тимохович А.Н., Филенко Ц.С., Лелякова А.С.Timokhovich A.N., Filenko T.S., Lelyakova A.S.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://digitalsociology.guu.ru/jour/article/view/249

   В статье приведены результаты эмпирического исследования, направленного на изучение отношения студенческой молодежи к социальной рекламе. В рамках теоретического обоснования темы исследования рассмотрены основные подходы к трактовке и значению социальной рекламы в современном обществе.

   Объектом эмпирического исследования является студенческая молодежь.

   Предметом исследования выступает отношение студенческой молодежи к каналам размещения и современным технологиям привлечения внимания к социальной рекламе.

   Для проведения исследования была выбрана тематика социальной рекламы – реклама, направленная на помощь бездомным животным. Исследование проведено весной 2023 г. с применением метода опроса. В рамках исследования выявлена готовность молодых людей быть вовлеченными в решение социальных проблем; показано отношение молодых людей к каналам размещения социальной рекламы; определено отношение к эмоциональной составляющей социальной рекламы; обнаружено отношение к новым способам привлечения внимания, которые применяют в современной социальной рекламе. Результаты исследования свидетельствуют о том, что, во-первых, большинство молодых людей готовы помогать приютам и фондам, оказывающим поддержку бездомным животным, однако не готовы прикладывать усилия для поиска необходимой информации; во-вторых, не всегда молодые люди замечают социальную рекламу, несмотря на то, что активно пользуются разными медиаканалами; в-третьих, по мнению респондентов, наиболее эффективная социальная реклама содержит в вербальном или визуальном ряде прямое побуждение к целевому действию; в-четвертых, для повышения уровня непроизвольного внимания целевых групп к социальной рекламе необходимо использовать новые приемы визуального воздействия на аудиторию с использованием цифровых технологий. В заключении настоящей статьи сформулированы выводы и рекомендации, которые могут быть применены при разработке рекламных кампаний социальной направленности.

   The article presents the results of an empirical study aimed at studying the attitude of students to social advertising.

   The object of the empirical study is student youth.

   The subject of the study is the students’ attitude to the placement channels and modern technologies for attracting attention to social advertising.

   The topic of social advertising was chosen for the study – advertising aimed at helping homeless animals. The study was conducted in spring 2023 using a survey method. The study identified young people’s readiness to be involved in solving social problems; the work showed young people’s attitudes to channels of social advertising; this research determined the attitudes to the emotional component of social advertising and revealed attitude to new ways of attracting attention that are used in contemporary social advertising. The study results indicate that, firstly, most young people are ready to help shelters and foundations that support to homeless animals, however, young people are not ready to make an effort to find the necessary information; secondly, young people do not always notice social advertising, despite the fact that they actively use different media channels; thirdly, according to respondents, the most effective social advertising contains in the verbal or visual series direct encouragement to the target action; fourthly, in order to increase the level of involuntary attention of target groups to social advertising, it is necessary to use new techniques of visual impact on the audience using digital technologies. In conclusion of this article, findings and recommendations are formulated which can be applied in the development of social advertising campaigns.

социальная рекламамолодежьвоздействиеотношениебездомные животныемедианосительпривлечение вниманияцифровые технологиивизуальная коммуникацияsocial advertisingyouthimpactattitudehomeless animalsmedia vehicleattractiing attentiondigital technologiesvisual communicationReferencesДавыдкина И. Б. (2017). Социальная реклама в системе социальных коммуникаций и социального управления. М.: Инфра-М. 126 с.Casais B., Proenca J. F. (2022), “The Use of Positive and Negative Appeals in Social Advertising: a Content Analysis of Television Ads for Preventing HIV/AIDS”, International Review of Public and Nonprofit Marketing, no.19, pp. 623–647.Дедкова И. В. (2021). Социальная реклама. Тенденция развития социальной рекламы // Известия Самарского государственного экономического университета. Т. 23, № 1. С. 42–45.Davydkina I. B. (2017), Social Advertising in the System of Social Communications and Social Management, Infra-M, Moscow, Russia (In Russian).Епремян Т. В., Шилина С. А. (2022). Технологии управленческого дискурса в социальной рекламе // Поливановские чтения. № 16. С. 62–68.Dedkova I. V. (2021), “Social advertising. Trends in the development of social advertising”, Izvestia Samara State University of Economics, vol. 23, no. 1, pp. 42–45. (In Russian).Зирка В. В. (2014). Манипулятивные игры в рекламе. Лингвистический аспект. М.: Либроком. 260 с.Ekman P. (2022), The Psychology of Emotions, Piter, Saint-Petersburg, Russia (In Russian).Кудинова О. Д. (2020). Социальная реклама как способ конструирования позитивных социальных отношений // Тенденции развития науки и образования. № 63–5. С. 128–131.Filenko A. S., Filenko S. S. (2018), Advertising poster: history and trends of development, In: All-Russian scientific-practical conference “DISC – 2018”. Collection of materials. Part 3, Russian State University named after A. N. Kosygin (Technology. Design. Art), Moscow, Russia, pp. 229–233. (In Russian).Лебедев А. Н., Гордякова О. В. (2020). Высшие социальные эмоции потребителей в системе маркетинговых коммуникаций // Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология. Т. 5, № 4 (20). С. 218–245.Kudinova O. D. (2020), “Social advertising as a way to construct positive social relations”, Trends in the development of science and education, no.63–5, pp. 128–131. (In Russian).Николайшвили Г. Г. (2012). Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Общественные науки и современность. № 1. С. 101–107.Lebedev A. N., Gordyakova O. V. (2020), “Higher social emotions of consumers in the system of marketing communications”, Institute of Psychology of the Russian Academy of Sciences. Social and economic psychology, vol. 5, no. 4 (20), pp. 218–245. (In Russian).Плеханова О. В. (2021). Психологическая роль социальной рекламы в решении социальных проблем // Тенденции развития науки и образования. Т. 2, № 77. С. 140–143.Leon-Guerrero A. (2022), Social Problems: Community, Policy and Social Action, SAGE, the USA.Филенко А. С., Филенко С. С. (2018). Рекламный плакат: история и тенденции развития // Всероссийская научно-практическая конференция «ДИСК – 2018». Сборник материалов. Часть 3. М.: РГУ им. А. Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство). С. 229–233.McMichael P., Weber H. (2021), Development and Social Change, SAGE, the USA.Шибаева Л. В., Романовская В. Г. (2022). Понимание социальной рекламы в юношестве как проявление социально-коммуникативной компетентности // Вестник Южно-Уральского государственного гуманитарно-психологического университета. Т. 167, № 1. С. 260–292.Nikolaiashvili G. G. (2012), “Social Advertising: Some Issues of Theory and Practice”, Social Sciences and Modernity, no.1, pp. 101–107. (In Russian).Экман П. (2022). Психология эмоций. СПб.: Питер. 448 с.Plekhanova O. V. (2021), “Psychological role of social advertising in solving social problems”, Trends in the development of science and education, vol. 2, no.77, pp. 140–143. (In Russian).Casais B., Proenca J. F. (2022). The Use of Positive and Negative Appeals in Social Advertising: a Content Analysis of Television Ads for Preventing HIV/AIDS // International Review of Public and Nonprofit Marketing. No.19. Pp. 623–647.Shibaeva L. V., Romanovskaya V. G. (2022), “Understanding of social advertising in adolescents as a manifestation of socio-communicative competence”, Vestnik Yuzhno-Ural’skogo gosudarstvennogo gumanitarno-psikhologicheskogo universiteta, vol.167, no.1, pp. 260–292. (In Russian).Leon-Guerrero A. (2022). Social Problems: Community, Policy and Social Action. The USA: SAGE. 512 p.Wirtz B. W. (2020), Media Management. Strategy, Business Models and Case Studies, Springer, Switzerland.McMichael P., Weber H. (2021). Development and Social Change. The USA: SAGE. 464 p.Yepremyan T. V., Shilina S. A. (2022), “Technologies of Management Discourse in Social Advertising”, Polivanov Readings, no. 16, pp. 62–68. (In Russian).Wirtz B. W. (2020). Media Management. Strategy, Business Models and Case Studies. Switzerland: Springer. 315 p.Zirka V. V. (2014), Manipulative games in advertising. Linguistic aspect, Librocom, Moscow, Russia (In Russian).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.