dgisocioЦифровая социология/Digital SociologyDigital Sociology2658-347X2713-1653Государственный университет управления10.26425/2658-347X-2024-7-3-24-32dgisocio-325Research ArticleЦИФРОВАЯ СОЦИОЛОГИЯ: НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙDIGITAL SOCIOLOGY: RESEARCH AREASОсобенности потребительского поведения в сфере быстрого общественного питания на московском рынкеFeatures of consumer behaviour in the sphere of fast food catering on the Moscow markethttps://orcid.org/0000-0001-5326-5975ТимоховичА. Н.TimokhovichA. N.

Тимохович Александра Николаевна, Канд. психол. наук, доц. каф. рекламы и связей с общественностью

Москва

Alexandra N. Timokhovich, Cand. Sci. (Psy.), Assoc. Prof. at the Advertising and Public Relations Department

Moscow

an_timokhovich@guu.ruhttps://orcid.org/0009-0005-6187-7978БекреневаА. А.BekrenevaA. A.

Бекренева Алиса Александровна, Магистрант

Москва

Alisa А. Bekreneva, Graduate Student

Moscow

Alisa.bekreneva@gmail.comГосударственный университет управленияРоссияState University of ManagementRussian Federation202420102024732432Copyright © Тимохович А.Н., Бекренева А.А., 20242024Тимохович А.Н., Бекренева А.А.Timokhovich A.N., Bekreneva A.A.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://digitalsociology.guu.ru/jour/article/view/325

Приведены результаты эмпирического исследования особенностей потребительского поведения в сфере быстрого общественного питания на московском рынке. Метод исследования – анкетирование с применением цифровых технологий. Выявлена лояльность потребителей к посещаемым заведениям быстрого общественного питания; определена их мотивация к посещению новых подобных предприятий; изучена осведомленность потребителей об открытии новых заведений быстрого общественного питания; выявлены их предпочтения относительно пользования сервисами доставки блюд данных предприятий и пребывания в них. Сформулированы выводы о том, что непосредственное посещение заведений быстрого общественного питания остается популярной социальной практикой среди значительной части потребителей; цифровые сервисы доставки блюд этих предприятий активно применяются потребителями; посещение и заказ доставки блюд заведений быстрого общественного питания характерны для представителей сегментов аудитории как с низким и средним уровнем дохода, так и с высоким; коммуникационная активность открывающихся новых заведений быстрого общественного питания является недостаточной; ожидания аудитории от посещения и заказа блюд этих предприятий не сводятся только к удовлетворению базовых потребностей. Результаты исследования могут быть полезны для разработки маркетинговых стратегий и рекламных кампаний в сфере быстрого общественного питания, а также для корректировки бизнес-стратегий данных заведений.

The article presents the results of the empirical research of consumer behaviour features in the sphere of fast food catering in the Moscow market. The research method is a questionnaire survey with the use of digital technologies. The article reveals the loyalty of consumers to the visited fast food establishments; their motivation to visit new such places is determined; the awareness of consumers about the opening of new fast food establishments is studied; their preferences regarding the use of meal delivery services of these places and staying at them are revealed. The conclusions are formulated that direct visit to fast food restaurants remains a popular social practice among a significant part of consumers; digital meal delivery services of these places is actively used by consumers; visiting fast food establishments and ordering meal delivery there are typical for representatives of low-, middle-, and high-income audience segments; the communication activity of new fast food restaurants being opened is insufficient; the audience’s expectations from visiting these places and ordering food from them are not limited to the satisfaction of basic needs. The results of the research can be useful for the development of marketing strategies and advertising campaigns in the sphere of fast food catering as well as for the adjustment of business strategies of the restaurants.

Потребительское поведениепотребителиресторанный бизнессистема общественного питаниябыстрое общественное питаниемаркетинговые коммуникациипривлечение потребителейэмпирическое исследованиеConsumer behaviourconsumersrestaurant businesspublic food systemfast food cateringmarketing communicationsattracting consumersempirical researchReferencesБарышев И.Ю. Влияние ухода иностранных компаний на рынок общественного питания в России. Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. 2023;1:135–140.Baryshev I.Yu. The impact of the exit of foreign companies on the catering industry in Russia. Fundamental and applied research studies of the economics cooperative sector. 2023;1:135–140. (In Russian).Белова С.К., Лемешева М.А. Цифровые технологии и сервисы на службе взаимодействия ресторана и потребителя. В кн.: Современное состояние и потенциал развития туризма в России: материалы XIX Международной научно-практической конференции, Омск, 6–7 октября 2022 г. Омск: Омский государственный технический университет; 2022. С. 152–158.Belova S.K., Lemesheva M.A. Digital technologies and services during the process of restaurant-consumer interaction. In: Modern state and potential of tourism development in Russia: Proceedings of the XIX International Scientific and Practical Conference, Omsk, October 6–7, 2022. Omsk: Omsk State Technical University; 2022. Pp. 152–158. (In Russian).Еромолаев В.A. Культурологические стратегии в сфере питания. Вестник культуры и искусств. 2023;2(74):65–73.Ermolaev V.A. Cultural strategies in the field of nutrition. Culture and Arts Herald. 2023;2(74):65–73. (In Russian).Коновалова Е.Е., Макушева О.Н., Тимохович А.Н. Перспективы развития рекламной деятельности в индустрии туризма и гостеприимства. Вестник Алтайской академии экономики и права. 2023;3:70–74.Farafonov I.I. Unified management system in quick serivce restaurants. Journal of Economy and Entrepreneurship. 2023;6(155):1080–1084. (In Russian). https://doi.org/10.34925/EIP.2023.155.6.200Крупина Н.Н. Стратегический менеджмент в гостинично-ресторанном сервисе: учебное пособие. М.: Инфра-М; 2023. 211 с.Fridman A.M. Economics of the public catering enterprise. Moscow: Dashkov & K.; 2023. 462 с. (In Russian).Латышова Л.С. Роль точек контакта в повышении удовлетворенности гостей ресторана. Вестник факультета управления СПбГЭУ. 2017;1–1:286–289.Gómez E.J. Junk food politics. How beverage and fast food industries are reshaping emerging economies. Baltimore: Johns Hopkins University Press; 2023. 408 p.Наумов М.М. SWOT-анализ «Вкусно – и точка». Научный аспект. 2023;6(4):408–411.Jordan A.G.R. Quick-service restaurants and third-party food delivery apps. Exploring adaption of QSR service models post-COVID. New York: Amplify Publishing; 2022. 170 p.Полынская Г.А. Выявление факторов, влияющих на удовлетворенность заведениями общественного питания для разработки ценностного предложения. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2020;4:302–318. http://doi.org/10.36627/2074-5095-2020-4-4-302-318Konovalova E.E., Makusheva O.N., Timokhovich A.N. Development perspectives of the advertising activity in the industry of tourism and hospitality. Journal of Altai Academy of Economics and Law. 2023;3:70–74. (In Russian).Фарафонов И.И. Единая система менеджмента в ресторанах быстрого обслуживания. Экономика и предпринимательство. 2023;6(155):1080–1084. https://doi.org/10.34925/EIP.2023.155.6.200Krupina N.N. Strategic management in the hotel and restaurant service: textbook. Moscow: Infra-M; 2023. 211 p. (In Russian).Фридман А.М. Экономика предприятия общественного питания. М.: Дашков и К.; 2023. 462 с.Latyshova L.S. Role of touch points in satisfaction’ increase of restaurant guests. Bulletin of the Faculty of Management of Saint-Petersburg State University of Economics. 2017;1–1:286–289. (In Russian).Шевцова Е.Д., Фокина О.В. Обеспечение устойчивости предприятий общественного питания в условиях падающего спроса. Российский журнал менеджмента. 2022;1(10):61–65.Naumov M.M. SWOT analysis of Vkusno i tochka. Scientific aspect. 2023;6(4):408–411. (In Russian).Gómez E.J. Junk food politics. How beverage and fast food industries are reshaping emerging economies. Baltimore: Johns Hopkins University Press; 2023. 408 p.Orsbourn C., Sandland M. Delivering the digital restaurant. The path to digital maturity. New York: Amplify Publishing; 2023. 192 p.Jordan A.G.R. Quick-service restaurants and third-party food delivery apps. Exploring adaption of QSR service models post-COVID. New York: Amplify Publishing; 2022. 170 p.Polynskaya G.A. Identification of factors influencing satisfaction with catering organisations for the development of a value proposition. Marketing and marketing research. 2020;4:302–318. (In Russian). http://doi.org/10.36627/2074-5095-2020-4-4-302-318Orsbourn C., Sandland M. Delivering the digital restaurant. The path to digital maturity. New York: Amplify Publishing; 2023. 192 p.Ritzer G. The McDonaldization of society. Into the digital age. 10th ed. New York: SAGE; 2020. 232 p.Ritzer G. The McDonaldization of society. Into the digital age. 10th ed. New York: SAGE; 2020. 232 p.Shevcova E.D., Fokina O.V. Ensuring the sustainability of public catering enterprises in conditions of falling demand. Russian Journal of Management. 2022;1(10):61–65. (In Russian).Stamat V. Modern trends in restaurant business management. Modern Economics. 2022;1(36):130–136.Stamat V. Modern trends in restaurant business management. Modern Economics. 2022;1(36):130–136.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.