Технологии персонализации маркетинговых коммуникаций брендов при помощи искусственного интеллекта

В статье затронута проблематика осуществления персонализации в маркетинговых коммуникациях на основе эмпатии потребителей бренда. Обосновано значение искусственного интеллекта в сборе и обработке большого объема персональных данных пользователей онлайн-пространства. Представлен анализ основных научных подходов российских и зарубежных авторов, специализирующихся на изучении эмоциональной составляющей при построении персонализированных онлайн-коммуникаций. Представлены результаты комплексного исследования отношения потребителей к персонализации маркетинговых коммуникаций на базе возможностей искусственного интеллекта. В ходе исследования рассмотрены технологии использования механизмов искусственного интеллекта при построении персональных коммуникаций в онлайн-среде. Дано теоретическое обоснование необходимости использования механизма эмпатии при построении персонализированной коммуникации с потребителями. Обоснованы выводы о возможности построения эмпатической связи между брендами и их потребителями при условии активизации функции эмоционального заражения; об эффективности использования эмоционального состояния потребителей при составлении персонализированных предложений. Описана специфика использования персонализированных маркетинговых коммуникаций в качестве современного инструмента маркетинга, выражающаяся в воздействии на идентификацию покупателей на подсознательном уровне. Представлены технологии персонализации через отношение потребителей к персонализированным коммуникациям. Приведены результаты эмпирического исследования, проведенного авторами статьи весной 2020 г., направленного на определение готовности потребителей делиться информацией о своих эмоциональных состояниях. Сделаны выводы о существовании потребности потребителей в доверительных отношениях с брендами на основе механизма эмпатии; о возможности увеличения эффективности персонализированных коммуникаций бренда на основе использования сегментации потребителей в зависимости от их настроения; о преимуществах использования технологий искусственного интеллекта в рамках маркетинговых коммуникаций.

1. Гиппенрейтер Ю.Б., Карягина Т.Д., Козлова Е.Н. (1993). Феномен конгруэнтной эмпатии // Вопросы психологии. № 4. С. 61–88.

2. Горбатова Е.А. (2014). Эмпатия: психологическая структура и механизмы реализации // Ученые записки Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной работы. Т. 21. № 1. С. 23–29.

3. Петровский А.В. [ред.] (2005). Психологический лексикон. Энциклопедический словарь в шести томах / ред.-сост.: Л.А. Карпенко. М.: ПЕР СЭ. 251 с.

4. Курасова О.В. (2019). Теоретическая модель механизма эмпатии в онлайн-коммуникации // Психология. Историко-критические обзоры и современные исследования. Т. 8. № 1A. С. 200–210.

5. Семенов И.В. (2018). Маркетинг и стратегии организации // Маркетинг. № 2. C. 112–117.

6. Тимохович А.Н., Филенко С.С. (2018). Особенности поведения потребителя культурного продукта // Социолог 2.0: трансформация профессии: материалы VIII Международной социологической Грушинской конференции. Москва, 18–19 апреля 2018 г. М.: ВЦИОМ. С. 322–326.

7. Филенко С.С., Филенко Ц.С. (2019). Блогинг vs традиционные медиа: точки соприкосновения и различия // Социально-гуманитарные проблемы образования и профессиональной самореализации «Социальный инженер – 2019»: сборник материалов Всероссийской конференции молодых исследователей с международным участием. Москва, 10–13 декабря 2019 г. М.: ФГБОУ ВО «РГУ им. А.Н. Косыгина». С. 244–247.

8. Damasio A. (2018). The strange order of things: life, feeling and the making of cultures. Pantheon Books. 336 p.

9. Forgas J. (1995). Mood and judgment: The affect infusion model (AIM) // Psychological Bulletin. No. 117. Pp. 39–66.

10. Kahneman D. (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus, and Giroux. 499 p.

11. Lee C., Andrade E., Palmer S. (2013). Interpersonal relationships and preferences for mood-congruency in aesthetic experiences // Journal of Consumer Research. Vol. 40. No. 2. Pp. 382–391.