Образ медицинского специалиста в социальных медиа глазами москвичей: управленческие и методические аспекты

В статье представлено сравнительное исследование социального восприятия медицинского специалиста в массовом сознании с использованием мониторинга социальных медиа и телефонного опроса. Цель исследования – выработка методических рекомендаций по анализу и информационной политике формирования имиджа медицинского работника в массовом сознании. Основа исследования – выгрузка сообщений москвичей из социальных медиа по ключевым словам, связанным с профессиями врача и медсестры. Для соотнесения образа в социальных медиа с образом в массовом сознании был проведен опрос на тему ассоциаций с данными профессиями. Подвыборка сообщений респондентов и тексты из социальных медиа были закодированы авторами вручную, дополнительно использовался авторский код для анализа рисунков и лемм. Исследование позволило описать основные элементы образа специалиста у населения, включая восприятие «типичных» для медицинского специалиста физических характеристик, профессиональных и личностных качеств, а также соотношение образов врача и медсестры, в котором первый, как правило, имеет больший статус, чем вторая. Исследование выявило схожие элементы в образах специалиста, но различную их представленность при опросе и анализе социальных медиа, что позволило рекомендовать проводить аналитику социальных медиа для качественного анализа мнений популяции. При этом количественный мониторинг образа в онлайн-среде будет полезен ввиду значимого влияния социальных медиа на формирование мнений в массовом сознании. Такой мониторинг обеспечит функцию обратной связи в процессе управления формированием образа.

1. Беленкова Л. М., Белоконев С. Ю. (2020). Социальные сети в информационной политике: формирование имиджа федеральных органов исполнительной власти // Гражданин. Выборы. Власть. № 1 (15). С. 92–102.

2. Богдан И. В., Гурылина М. В. (2019). Четыре «больших» стереотипа о медицинских сестрах в массовом сознании: по материалам анализа сообщений москвичей в социальных медиа // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. 27S. С. 552–558. http://dx.doi.org/10.32687/0869-866X-2019-27-si1-552-558

3. Давыдов С. Г. (2020). Блокнот медиасоциолога. М.: ВЦИОМ. 376 с.

4. Решетников А. В., Айвазян Ш. Г., Присяжная Н. В. (2020). Роль участкового врача во мнениях молодых и опытных профессионалов // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. № 2. С. 331–346. https://doi.org/10.14515/monitoring.2020.2.764

5. Тубалова И. В., Эмер Ю. А., Ершова В. Е. (2019). Коммуникативные стратегии продвижения профессионального имиджа врача в социальных медиа (на материале Facebook) // Вестник Томского государственного университета. № 447. С. 73–82. https://doi.org/10.17223/15617793/447/9

6. Bridges J. M. (1990). Literature review on the images of the nurse and nursing in the media // Journal of advanced nursing. V. 15, no. (7). Pp. 850–854.

7. Fletcher K. (2007). Image: changing how women nurses think about themselves. Literature review // Journal of advanced nursing. V. 58, no. 3. Pp. 207–215. https://doi.org/10.1111/j.1365-2648.2007.04285.x

8. Takase M., Maude P., Manias E. (2006). Impact of the perceived public image of nursing on nurses’ work behavior // Journal of advanced nursing. V. 53, no. 3. Pp. 333–343. https://doi.org/10.1111/j.1365-2648.2006.03729.x

9. Zailskaitė-Jakštė L., Ostreika A., Jakštas A., Stanevičienė E., Damaševičius R. (2017). Brand communication in social media: The use of image colours in popular posts // Proceedings of the 40th International Convention on Information and Communication Technology, Electronics and Microelectronics (MIPRO), 22–26 May 2017. Pp. 1373–1378. https://doi.org/10.23919/mipro.2017.7973636