Гендерные аспекты цифрового амбассадорства: роль сотрудников в стратегиях брендинга работодателя

В эпоху цифровых технологий компании сталкиваются с огромным количеством конкурентных возможностей, особенно в области привлечения и удержания талантливых сотрудников. В этом контексте цель данной статьи заключается в лучшем понимании того, как сотрудники могут мобилизоваться для продвижения бренда компании в цифровых социальных сетях и стать эффективными цифровыми амбассадорами. Чтобы достигнуть этой цели, была создана теоретическая база, основанная на литературном обзоре, посвященном брендингу работодателя и концепции цифрового амбассадорства. Особое внимание уделяется гендерным аспектам этой проблематики. Гендерные исследования позволяют рассмотреть влияние социальных конструкций гендера на восприятие и поведение сотрудников в цифровых социальных сетях. Анализируется возможность влияния стереотипов и неравенства на роль работников в стратегиях брендинга работодателя через цифровое амбассадорство. В рамках данной статьи предлагается обсуждение того, как компании способны учесть гендерные аспекты в своих стратегиях брендинга и мобилизации сотрудников в цифровых социальных сетях. Рассматриваются возможности создания инклюзивной и разнообразной среды, а также разработка политик и практик, которые способствуют равенству и участию всего персонала в цифровом амбассадорстве. Данная статья призвана объяснить гендерные аспекты изучаемого явления и роли сотрудников в стратегиях брендинга работодателя. Она предлагает практические рекомендации и исследовательские перспективы для компаний, стремящихся максимально использовать потенциал своих сотрудников в цифровых социальных сетях.

1. Ambler T., Barrow S. The employer brand. Journal of Brand Management. 1996;4:185–206.

2. Arriscado P., Quesado H., Sousa B. Employer branding in the digital era. Attracting and retaining millennials using digital media. In: Communication: Innovation & Quality. Cham: Springer; 2019. Pp. 391–403.

3. Backhaus K., Tikoo S. Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International. 2004;5(9):501–517. http://dx.doi.org/10.1108/13620430410550754

4. Balagué Ch., Fayon D. Facebook, Twitter and others... Integrating social networks into a business strategy. Paris: Pearson; 2016. 238 p. [In French: Balagué Ch., Fayon D. Facebook, Twitter et les autres… Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise. Paris: Pearson; 2016. 238 p.]

5. Charbonnier-Voirin A., Marret L., Paulo C. Perceptions of the employer brand during the application process. Management & Avenir. 2017;4(94):33–55. http://dx.doi.org/10.3917/mav.094.0033 [In French: Charbonnier-Voirin A., Marret L., Paulo C. Les perceptions de la marque employeur au cours du processus de candidature. Management & Avenir. 2017;4(94):33–55. http://dx.doi.org/10.3917/mav.094.0033]

6. Du Preez R., Bendixen M., Abratt R. The behavioral consequences of internal brand management among frontline employees. Journal of Product & Brand Management. 2017;3(26):251–261. http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-09-2016-1325

7. Edwards M.R. An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review. 2010;1(39):5–23. http://dx.doi.org/10.1108/00483481011012809

8. Fueyo C. Corporate e-reputation: influence of the digital voice of employees via e-content of their “Profile” on professional social networks. On the example of the automobile sector. Diss. ... Ph.D. (Marketing): ED SG. Toulouse: Toulouse Capitole University; 2015. 449 p. [In French: Fueyo C. E-réputation corporate: influence de la voix digitale des employés via l’e-contenu de leur “Profil” sur les réseaux sociaux professionnels. Аpplication au secteur automobile. Diss. ... Ph.D. (Marketing): ED SG. Toulouse: Université Toulouse Capitole; 2015. 449 p.]

9. Gagne J.-F. Effectiveness and limits of internal branding: ptactical analysis. Management & Prospective. 2012;3(29):15–28. http://dx.doi.org/10.3917/g2000.293.0015 [In French: Gagne J.-F. Efficacité et limites de l’internal branding: une analyse par les pratiques. Management & Prospective. 2012;3(29):15–28. http://dx.doi.org/10.3917/g2000.293.0015]

10. Gehrels S., Wienen N., Mendes J. Comparing hotels’ employer brand effectiveness through social media and websites. Research in Hospitality Management. 2016;2(6):163–170.

11. Girard A., Fallery B., Rodhain F. The appearance of social media in e-HRM: employer brand management and e-recruitment: Proceedings of the 16th AIM Conference, January, 2011. Saint Denis of Reunion; 2011. [In French: Girard A., Fallery B., Rodhain F. L’apparition des médias sociaux dans l’e-GRH: gestion de la marque employeur et e-recrutement: Actes du 16ème Congrès de l’AIM, Janvier, 2011. Saint Denis de la Réunion; 2011.]

12. Kaplan A.M., Haenlein M. Two hearts in three-quarter time: how to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons. 2011;3(54):253–263. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.006

13. Knox S., Freeman Ch. Measuring and managing employer brand image in the service industry. Journal of Marketing Management. 2006;7–8(22): 695–716. https://doi.org/10.1362/026725706778612103

14. Punjaisri K., Wilson A. Internal branding process: key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing. 2011;9–10(45):1521–1537. https://doi.org/10.1108/03090561111151871